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时间:2018-07-05 16:51  编辑:dede58.com

目前看来,张近东、刘强东在赌谁的家底更厚,谁就能先一步把对手熬死,一统江湖

刘强东招人恨。

当当网李国庆说刘强东“没有战略思维”、“没钱”;阿里巴巴马云与刘强东身处第一阵营,一直都是针锋相对;国美电器因为没有领军人物,电商战略混乱,不得不结盟当当网,在任何一次同业对刘强东的攻击中,总少不了它的身影。

现在,一直躲在幕后的苏宁电器董事长张近东也跳了出来。一直长袖善舞、不露锋芒的张近东8月发动“史上最惨烈价格战”。为此,他押上了自己的身家,没留退路。

苏宁集团董事长兼总裁张近东

搏命

电商行业已经变得越来越喧闹,累积的系统性风险越来越大,就像啤酒杯里的泡沫,眼看快溢出杯口,稍一倾斜,满杯皆溢。在此当口,张近东却一反常态,以激进的姿态在电商行业里发动攻势。

2012年8月,张近东将自己所持有的4亿多股苏宁电器股票质押给北京国际信托、华润信托以及中航信托,而早在6月份,张近东已将6亿多股股票质押给上述三家信托。其后,因苏宁电器股价持续下跌接近30%,他被迫追加4亿多股作质押。张近东总计持有苏宁电器扩大后总股本的30.04%,约为21亿股,他两次质押的股票约占其个人所持股票数量的50%。

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东

张近东在筹集发展电商的资金。从2012年春节到8月,苏宁易购、京东商城、天猫、国美电器网上商城、当当网等已先后展开过多轮密集的价格促销战。其中,仅在夏日家电促销战中,他们就共同烧掉58亿元,这在传统零售行业里是不可想象的。

需要烧钱的地方还不止促销费用一块。本刊此前曾报道:张近东提出,到2020年,苏宁易购销售规模要达到3000亿的规模。为此,他为苏宁易购配备了近两万人的技术团队、4000人的物流配送团队、近千人的销售人员;并投入近百亿在全国建设物流配送基地。

张近东既需要短期资金用来打促销战,又需要长期资金用以基础设施的建设,资金压力可想而知。

解决“左右互搏”

张近东让人匪夷所思的举动还不止如此。8月7日午夜,苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就在微博上举旗呐喊:“8.8日在北京电商行业将有大事发生!”

闵涓清所言之“大事”终于发生了,这也是张近东布下的又一步“险棋”:将苏宁易购与实体门店价格拉平。8月8日,苏宁易购执行副总裁李斌宣布,北京苏宁将从8月中旬起启动线上线下同价促销,3C产品以线上线下同时具有竞争力为准。同价促销会逐步向全国、其他品类推广。

此举被看作是张近东解决左右互博的努力。问题是,实体店需要承担物业租金、员工开支等高额费用,成本开支高于苏宁易购。如果卖场零售价格与苏宁易购持平,实体店的利润无疑会摊薄,甚至亏损。苏宁实体店的毛利率接近20%,而苏宁易购7%的毛利率更是在E18价格战(每月18日固定促销活动)的“逼迫”下下降至4%。

电商的毛利率无法支撑实体店的发展,张近东也不是不知道。但如果不走这一步棋,同样面临发展的困境。张近东希望电商与实体店能够共存,但从苏宁目前的发展态势看,未来,要么电商平台拖垮实体店,要么实体店拖垮电商,或者电商、实体店双双败北。

四川成都,苏宁电器销售员向顾客推销电视 (张鸣/图)

“双东之战”

张近东开始成为正面对抗刘强东的第一人,最近的一次正面交锋是奥运期间。

为了完成全面销售目标、狙击京东,苏宁易购在此期间频频出招:抢占浙江卫视《中国好声音》、大频率推出央视奥运广告、微博发送半价券、发动“购手机奥运专场促销”。

刘强东也不示弱。早在去年11月,京东商城就以2.2亿元的高价夺得央视奥运赛事播出两项广告冠名。京东商城更是推出了“每天获得几枚金牌,京东就降几折”的奥运营销。京东还赞助了苏宁家门口的江苏卫视《非诚勿扰》。

苏宁副董事长孙为民公开炮轰:“用低价拉动销售,吸引投资,这不是营销而是传销,传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”苏宁官网头条文章表述此次公开宣战更是直言不讳:“另一层含义则是,选择电商最集中的北京地区,并采取服务加价格的双重竞争模式,其目的不言而喻。”